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事例紹介

コンサルティング

「中の人なんじゃないか」というくらい──社外という枠を超えた、2年の伴走

デジタル広告への投資で成長を続けるスタートアップには、ある種の壁が訪れることがある。予算はあり、費用対効果も順調。ただ、非連続的成長というさらなる高みを目指すにあたっては「これだけでよいのか」という漠たる不安が残る。

2年前、まさにそのような状況に直面していたペイトナー株式会社は、ohpnerを伴走パートナーに選んだ。

この大きな壁にどのように向き合っていったのか。その中でohpnerにどのような価値を感じているのか。事業責任者の邨山様と、マーケティングを統括する本山様に伺った。

企業名	ペイトナー株式会社
事業内容	入金前の請求書を買い取り、個人事業主・一人法人へ報酬を最短即日で支払うサービス「ペイトナー」の提供
支援期間	2024年秋頃〜
支援領域	戦略設計／調査・分析／認知プロモーション／メディアプランニング
取材対象者	ペイトナー事業責任者邨山様／マーケティング本山様

Point

課題

デジタル獲得を伸ばし切りつつあり、次の「非連続な打ち手」を探していた。候補はオフライン中心で、社内に判断のナレッジがなかった。

取り組み

大規模な市場調査から着手。オフライン広告の媒体選定・出稿要件の整理を経て、現在は認知施策の戦略づくりを隔週定例で伴走。

成果

「怪しいと思われている」という前提を、動かせる変数として捉え直せた。数字で測りにくい領域への投資を、社内で合意形成できる状態に。

Interview

「デジタルは、伸ばし切ってきた」ー次の一手の模索

──御社は、入金前の請求書を買い取り、報酬を最短即日でお支払いするサービスを提供されています。お二方のご担当を教えてください。

邨山様：僕は、その「ペイトナー」の事業責任者をしています。

本山様：私はマーケティング全体を見ながら、認知から獲得まで一貫して担当しています。

──ご相談いただいた2024年当時、どのような課題を抱えていらっしゃいましたか。

邨山様：ある程度デジタルの獲得は伸ばし切ってきたな、というポイントでした。調達もして、お金がもう少し使えそうな気配はあるけれど、これでいいんだっけ、と。次の非連続な打ち手を検討したかったタイミングです。

──社内だけで解決するのが難しかった理由はどこにありましたか。

邨山様：これまでの延長線上にあるものは、社内のナレッジでやれていたんです。ただ、ここで非連続と呼んでいるものは割とオフライン系で、数字で測りにくいものたち。社内に判断の基準がありませんでした。

邨山様：新しいことをやるときは、その道の第一人者に話を聞くのが一番早いというのが弊社のスタンスなので、そこは外に聞こうと。

──ファクタリングは業界そのものの見られ方に課題があるとも言われます。当時、そこは課題として見えていましたか。

邨山様：うちは金融系のサービスなので、やっぱり怪しいと思っている人が多かった。ただそこについては、社内的には「そういうもんだよね」と思っていたんです。

※参照：https://paytner.co.jp/

明確な問いがないまま、状況から整理してもらった

──ご相談のきっかけを教えてください。

本山様：いくつかの会社を比較検討したというよりは、信頼できる方からのご紹介だったことが大きかったですね。

邨山様：厳密には指名したわけではなく、うちの代表が先に繋がっていて、たまたまお話する機会があって。そこで僕もお話しして、何でもかかってこい、という感じが当時の僕には欲しかったところで。自分の見えていないことも知ってそうだな、と。

──最初は、どのようなご相談をされたのですか。

邨山様：具体的には、地上波やテレビCMをやるとこうだよ、という話を聞いていました。ただ、そこでやる・やらないの意思決定をしていたわけではなく、この先どうするんだっけ、を考えているところだったんです。なので、明確に聞きたいものがあったというよりは、状況を話しながら整理してもらう感じが近かったです。

「たかがアンケート、されどアンケート」ー定数が、変数になった

──最初の取り組みは何から始まったのですか。

邨山様：最初は市場調査でした。うちの課題感を話したときに、「それが本当に課題なのかわからないから、1回調査から入ってみるのもいいかもね」という話になって。

邨山様：当時、認知広告の効果測定を社内で年1回やっていて、ちょうどその時期でもあったので、それも兼ねて手広く細かく見てみましょうか、と。

──社内でやっていた調査と、違いはありましたか。

邨山様：二つあって。一つは、事業者内部の人間がやると恣意的に数字を解釈してしまうので、そこを第三者視点でフラットに見ていただけたこと。

邨山様：もう一つは、たかがアンケートですけど、されどアンケートだなと。中途半端な知識でやると、よくわからないデータになる。正しく数字を扱うのは実はすごく難しくて、そこを細かくやっていただけた時点で、一気に信頼につながった感覚があります。

──調査で見えてきたことは。

邨山様：他社の事例も知っている方々なので、「通常であればこのぐらいの数字になるはず」というところから、うち独自の課題をつまびらかにしていただけました。

邨山様：怪しいと思われているのは、社内では前提のように扱っていたんです。でもそこが変われば、もっとサービスが広がるんじゃないの、と。もともと定数だと思っていたものを、変数と捉え直すことができたのは大きな転機でした。

※調査資料の一例

「3ヶ月、侃々諤々ぶつけ続けた」ー数字で決めにくいものを、ロジックに乗せる

──調査のあと、役割はどのように広がっていきましたか。

本山様：オフライン広告の媒体選定やレギュレーションへ広がり、昨年テレビCMを含む大型の認知施策をやるとなってからは、戦略を一緒に作っていくところまで。「認知ってどうやって作るんだっけ」という上流から、隔週の定例でご一緒しています。

──定例では、どのようなやり取りをされているのですか。

本山様：認知がこれだけ上がった、でもそこからミドルへの転換がこれだけ落ちている、これっていいの、悪いの、くらいのふんわりした質問を投げることもあるんです。それでも論点を整理して、「それは今こういう状況だからですね」と答えてくださる。

──特に印象に残っているのはどの場面ですか。

邨山様：僕、結構な無理難題をぶつけに行ってるんですよね。うちはトップダウンで決める文化がなくて、基本的にはロジックによる合意形成で進めていく会社なんです。ただオフラインの認知施策は、リターンがいつ返ってくるかも、そもそも測定できるのかも、いくらかけるべきかもわからない。

邨山様：たとえば「今回OOHが効かなかったのは、各媒体が弱かったのか、それとも同じ人による複数接触がなかったせいなのか」「オフラインの複数接触の優位性は、このまま信じていいのか」みたいな問いを投げても、ちゃんと理論的な裏付けとともに返ってくるんです。

邨山様：なので仮説の仮説みたいなものを組み合わせて数字を作って、「ここがこうなったらこれって成立するんだよね」というところを、3ヶ月ぐらい、侃々諤々（かんかんがくがく）ぶつけさせてもらいながら、最終的に実施に至りました。

邨山様：明確な解が存在しない問いについても、ポジションを取って、迅速に意見していただける。

しかも、3ヶ月後、半年後に別の文脈で質問をした時って、整合性がずれちゃうことが結構あると思うんです。でもそれがずれない。あの時言っていたあれと、この時言っているこれが、全部つながっている。頭の中にそういう理論が存在するんだろうなと。

──社内の合意形成にも効きましたか。

邨山様：そうですね。その回答に助けられた場面は、たくさんあります。

──ohpnerの強みを挙げるとしたら、どこになりますか。

本山様：レスポンスの早さもありがたいのですが、それ以上に思考の深さが全然違うなと。認知がこれだけ動いた、では今サービス的にどういう状況で何が必要なのか。その思考の練度は、他の代理店さんとは圧倒的に違うと感じます。

本山様：テレビCMもOOHも圧倒的な知識量で、それを「今のフェーズにおいてはこうだよね」と我々の事業に落とし込んでいただける。話しているだけで、うなずきすぎて首がもげそうになることは結構あります。

見えていないところを、一緒に可視化してもらえた

──2年間の成果や変化として、思いつくものを教えてください。

本山様：獲得広告ではなく認知施策、それもオフライン施策なので、結構、数字としては表れにくいんですよね。そこにコストを投下し続けるのは、なかなかできないことだと思っていて。

本山様：スタートアップならなおさら即効性が求められる中で、いつ成果が出るかわからない領域に踏み込めている。そこが一番大きいです。

──数値としての成果はどう見ていらっしゃいますか。

本山様：正直、認知施策やミドルファネルは、成果が数字に表れにくい領域です。

だからこそ、数字の裏側で何が起きているのかを構造的に捉えることが重要だと感じています。

本山様：ohpnerさんは、数字だけでは見えない部分を一緒に構造化し、可視化してくださる。

それによって、施策の効果を自分たちの言葉で説明できるようになった。そこは大きな変化だと感じています。

──2年以上続けてこられた理由は、どこにありますか。

本山様：一番は、圧倒的な信頼感ですね。

邨山様：スタートアップはフェーズがコロコロ変わるので、朝令暮改で新しい課題がどんどん生まれます。そのたびに何が起こっているのかを構造化して仮説構築していただける。各フェーズの知見については、我々よりも詳しい状態が、まだしばらく続く気がしていて。これからもお世話になるだろうな、と思っています。